Pablo Antón, Ancor Retail: “El comercio debe estar en una permanente renovación para adaptarse a las necesidades del cliente”

Entrevista con Pablo Antón, CEO de Ancor Retail.

Evolucionar con el cliente no es solo un reto para el retailer actual, sino que se ha convertido en una necesidad para competir en el mercado actual. Con esta idea siempre presente, la cadena de calzado deportivo Oteros ha llevado a cabo un proceso completo de reinvención estratégica basado en el comportamiento del nuevo consumidor y en el auge del ecommerce y el marketing digital.

Oteros renueva su imagen de marca y su estrategia multicanalLa necesidad de ofrecer una experiencia de cliente excepcional y de reforzar la omnicanalidad de sus establecimientos ha llevado a la cadena de calzado deportivo Oteros ha realizar un reposicionamiento estratégico integral de sus más de 70 establecimientos.

De la mano de la empresa de consultoría en branding y experiencia de usuario Ancor Retail, la firma de retail ha adoptado una nueva identidad corporativa basada en el comportamiento de un nuevo perfil de usuario, y en el potencial que ofrecen las nuevas tecnologías en el ámbito del comercio electrónico y el marketing digital. Pablo Antón, CEO de Ancor Retail, desvela a los lectores de Profesionalretail.com algunas de las claves de este proceso de reposicionamiento.

 

Profesionalretail: ¿Cuáles eran las principales carencias de la antigua red de tiendas Oteros?

 

Los propulsores de la cadena Oteros han tenido en todo momento una idea clara que ha sido la de dar un excelente concepto de valor a su producto basado en vender zapatos deportivos de primeras marcas con una excelente relación de precio, todo bajo el enfoque de calidad de producto y cantidad de referencias y stock disponible. Una vez habían asentado la base del negocio, detectan que necesitan dotar a los puntos de venta de una experiencia de visita mayor y aumentar su propuesta tecnológica para ofrecer a sus clientes la posibilidad de comprar en cualquier lugar físico o por internet, en su propia tienda o fuera de ella.

 

PR: ¿Cómo han evolucionado sus clientes y cómo se han adaptado el nuevo modelo de tienda a las necesidades del comprador actual?

Hay que tener en cuenta que los gestores de Oteros, Francisco Oteros y Antonio González Oteros, ya tenían en el año 1993 la visión de la importancia de vender zapatos deportivos de primeras marcas, en un momento en el que este mercado era residual. Durante todos estos años han ido adquiriendo experiencia en dicho mercado de forma que cuando llega la explosión de la venta de zapatos deportivos de marcas reconocidas, Oteros ya era un veterano en dicho mercado. Por tanto, ha conocido las necesidades de sus clientes de primera mano, desde las que eran básicamente necesidades deportivas, hasta llegar a enlazar el concepto de zapato deportivo destinado al mundo de la moda.

Oteros prevé que, de mantenerse el ritmo de crecimiento a lo largo de 2016, se alcanzarán dos millones de visitas en la tienda online este año.

También, ha sabido adaptarse a las necesidades de sus clientes de comprar online desarrollando una página web de venta online que a modo de ejemplo tuvo un incremento el pasado año de 700.000 visitas en 2015 y, al ritmo de crecimiento a lo largo de 2016, se prevé unas dos millones de visitas en la tienda online este año. Por tanto acompaña a sus clientes en la evolución de los mismos sobre la base de una gran capacidad de escucharlos y atender sus necesidades.

 

oteros-5PR: ¿En qué ha consistido, a grandes rasgos, el reposicionamiento estratégico de la cadena deportiva?

La cadena detecta una necesidad de ofrecer a sus clientes una experiencia de visita mayor sobre la base del concepto multicanal, la incorporación de la sensorialidad en el establecimiento, la ordenación de su propuesta de visual merchandising, la reorganización del producto en tienda y la formación de los vendedores para incrementar la calidad en el servicio de atención al cliente. Desde estas necesidades, en Oteros se ponen a trabajar en la redefinición de todos estos parámetros atravesados de forma transversal con un nuevo posicionamiento de marca.

 

Oteros vende tanto en tienda física como online. ¿cómo han enfocado la estrategia omnicanal de la cadena de tiendas deportivas?

En primer lugar, la dirección de la cadena se comprometió firmemente en digitalizar la empresa y potenciar la venta de productos a través de su página web de venta online. Por otro lado, se ha transmitido a todos los empleados esa cultura omnicanal de forma que tengan presente qué tantos productos físicos pueden vender en la tienda y cómo favorecer la venta desde la página online de Oteros.

El siguiente punto ha sido tener una firme determinación de que el cliente tenga la opción de comprar lo que quiera, donde quiera y cuando quiera y facilitar las herramientas para que su compra de zapatillas deportivas se realice desde donde él haya decidido, independientemente de las variables de espacio o tiempo.

 

Oteros renueva su imagen de marca y su estrategia multicanal¿Qué tecnologías se han implantado para fomentar la multicanalidad de este comercio?

Por un lado, están las tiendas físicas que han incorporado terminales de venta on line de forma que ya hay clientes que aún estando en la tienda física están realizando su compra on line, ya sea porque quiere que se la envíen a casa o a una tercera persona, o porque es un modelo que en ese momento no está físicamente disponible en el establecimiento. O porque decide hacer la compra directamente sin necesidad de contactar con un vendedor.

Por otro lado, los nuevos establecimientos Oteros están incorporando el manejo de tablets, proporcionando una a cada vendedor de forma que pueda asistir al cliente con información online en el propio punto de venta, ya sea para explicar un producto en concreto o buscar una referencia en almacén.

Además, está la propia página web de venta online www.oteros.es en donde se concentran todas las compras a través de Internet.

Finalmente, existe un programa informático de desarrollo propio que le permite recoger información actualizada de la tienda y derivar los stocks entre tiendas de forma que se maximice la rentabilidad del mismo y se permita la actualización permanente del producto en cada una de las tiendas.

 

Oteros renueva su imagen de marca y su estrategia multicanal¿Cómo es la nueva experiencia del cliente que ofrece una tienda Oteros tras este proceso de transformación?

Por un lado, se ha creado una nueva marca que responde mejor a la estrategia definida en este reposicionamiento de los nuevos establecimientos. Desde esta nueva marca se ha definido un nuevo Layout en tienda que permita recoger los cambios en el visual merchandising realizados y se ha redefinido el interiorismo de la tienda, haciéndolo más atractivo y sensorialmente más competente.

También se han redefinido todos los servicios para garantizar no sólo la calidad del producto final sino para superar las expectativas del cliente en este sentido. Y por último se está trabajando activamente sobre la nueva cultura de servicio y se está formando a los vendedores en tienda sobre la nueva forma de atender y asesorar a los clientes.

 

PR: ¿Cómo ha sido el recibimiento por parte de los clientes de este nuevo posicionamiento?

Todavía es muy prematuro dar una opinión al respecto porque el nuevo formato acaba de salir y hasta que no lo tengamos implantado en diferentes zonas de España no podremos hacer un balance objetivo sobre el mismo. Ahora bien, si nos atenemos a lo que están diciendo los clientes ante el nuevo formato podemos afirmar que están encantados y que están percibiendo el producto como de más valor y el punto de venta más atractivo, que incita a quedarse, que conecta con ellos y sus necesidades en especial con determinado target como son los jóvenes y las mujeres.

 

Para finalizar, ¿qué consejos ofrecerían a las cadenas comerciales que deseen adaptar sus comercios a los nuevos tiempos?

Más allá de dar consejos, nosotros creemos que no hay que perder el contacto con los clientes y en estar en una permanente renovación para adaptarnos a sus necesidades. Un ejemplo es Oteros, empresa que está permanentemente en contacto con sus clientes de forma que sabe en cada momento lo que desean.


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Publicado en: A fondo, Entrevistas, Interiorismo

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