Optimismo en el gran consumo: más ventas en Navidad, aunque más tarde

Las compras de última hora han marcado la campaña navideña en el sector del gran consumo. Los compradores han optado por retrasar sus compras hasta el último momento con el objetivo de encontrar mejores precios, si bien se empieza a detectar cierto optimismo en el consumidor que se muestra con ganas de recuperar sus hábitos de consumo.

En términos generales, la campaña de Navidad ha sido positiva para el mercado del gran consumo. Con un incremento en las ventas de un 1% en valor entre los días 15 de diciembre y 11 de enero, la temporada navideña ha reflejado las ganas del comprador por recuperar sus hábitos de consumo anteriores a la crisis económica.

Se aprecia, por tanto, una mayor alegría en las compras, con incrementos en la mayor parte de las categorías típicamente navideñas, sin embargo también se observa una marcada tendencia a retrasar las compras al último momento.

Algunas de las tendencias de consumo que se extraen de los datos de la consultora IRI son las siguientes:

1. El comprador opta por las compras de último momento. En concreto, según datos facilitados por la consultora IRI, la semana del 15 al 21 de diciembre de 2015 las ventas cayeron un 5,5% con respecto al año anterior, mientras que en la semana del 22 al 28 de diciembre se consiguió una facturación un 4% mayor que en 2013. Del mismo modo, la semana del 29 de diciembre al 4 de enero se registró una ligera caída de las ventas del 1%, cifra que se recupera la semana de Reyes (del 5 al 11 de enero), con un incremento del 9% con respecto a 2013.

Esta misma tendencia a retrasar las compras al último momento se ha reflejado en las categorías típicas de esta época. Productos como los vinos espumosos nacionales o los mazapanes, pannettone, mantecados, etc. comenzaron la campaña con ventas negativas con respecto a las mismas semanas del año anterior pero consiguieron recuperar y subir sus ventas en los días cercanos a las fechas clave. Cabe destacar que los vinos espumosos nacionales (excluyendo el champagne) estuvieron cerca de doblar sus ventas del 5 al 11 de enero. Asimismo, las ventas de dulces navideños crecieron un 21% del 22 al 28 de diciembre, dando la vuelta a las tendencias negativas registradas en las semanas precedentes.

El retraso de estas compras navideñas se debe, según destacan los expertos de IRI, a que el comprador espera hasta el último momento para encontrar los mejores precios. Las promociones agresivas en la tienda y el control del gasto por parte del consumidor son dos de los motivos por los cuales los consumidores han preferido esperar para llenar su cesta de productos típicamente navideños.

2. El consumidor frecuenta más el hipermercado que durante el resto del año. Al igual que en 2013, los españoles se han sentido más tentados de lo habitual por las ofertas y el surtido que ofrece el hipermercado frente al supermercado, algo que se ha dejado sentir en las ventas de estos últimos. Este formato que concentra el 83% de la facturación durante el resto del año, ha registrado una bajada en sus ventas hasta situarse en el 80% durante Navidad, diferencia que se traslada principalmente al híper, donde las ofertas y la mayor variedad de productos supone un aliciente para el comprador.


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