Miguel Ochoa, de Sociomantic: “En los próximos cinco años dejaremos de hablar de canales, ya que cualquier marca será ecommerce”

Entrevista con Miguel Ochoa, director de Sociomantic en España.

El comercio electrónico han evolucionado de forma vertiginosa trastocando la forma en la que el consumidor se relaciona con las marcas, habla de ellas y adquiere sus productos. Pero el cambio no se limita a la relación con el cliente, el imparable crecimiento de la oferta online hace indispensable para las empresas destacar en ese entorno cada vez más masificado.

Miguel Ochoa es director de Sociomantic en España

Miguel Ochoa es director de Sociomantic en España

¿Cómo conseguir atraer clientes a nuestra tienda online? ¿Cuáles son las mejores fórmulas para promocionar nuestro site? ¿Es todo cuestión de precio? El director en España de la compañía tecnológica Sociomantic, Miguel Ochoa, responde a algunas de estas cuestiones en una interesante entrevista concedida a Profesionalretail.com

 

Internet se ha convertido en una plataforma inmejorable para los retailers, pero el número de tiendas online es cada vez mayor y destacar entre tanta oferta es difícil, ¿qué debe hacer un comercio que quiera atraer visitas a su plataforma de venta online?

Con unas barreras de entrada, en principio, menores que en el entorno offline, efectivamente la competencia es enorme y creciendo…por lo que, volviendo a los básicos, resulta indispensable encontrar un buen balance para las famosas 4 Ps: Buen producto (con todo lo que implica un producto online), Buen Placement, Buen Precio (fundamental, pero puede llevar a ratoneras de las que es difícil escapar), y quizá cobre mayor importancia la Promoción (las alternativas son infinitas y con potentes herramientas de optimización y medición.

El binomio producto-precio no es, ni de lejos, el único capaz de asegurar el crecimiento de un ecommerce.

El presupuesto en promoción es indispensable, pero con sentido común no necesariamente infinito). Por nuestra experiencia al servicio de miles de ecommerce en todo el mundo, sabemos que la posibilidad para el usuario de realizar múltiples búsquedas de un producto a distancia de un par de clics ha llevado a muchas tiendas online a focalizarse sólo en la guerra del binomio producto-precio. Siendo dos variables importantes, no son ni de lejos las únicas que aseguran el crecimiento de un ecommerce y la fidelidad del usuario, asegurando las primeras en unos niveles competitivos, pero marcando la diferencia en otras tan importantes como el servicio, la fidelización, el ciclo de vida del cliente, la personalización un ecommerce puede crecer al mismo ritmo y garantizando una cuenta de resultados oxigenada (imposible de alcanzar con un foco únicamente en precio).

 

Está claro que nuestra forma de comprar en una tienda física y en un comercio digital es diferente, pero ¿cuáles son estas diferencias?

Las diferencias son evidentes desde el punto de vista del ciclo de compra del consumidor. Por un lado, se realizan muchas más comparaciones en online durante el período de análisis, además de tener en cuenta las opiniones de prescriptores independientes.

Por otro, en la compra online se exigen más garantías en el proceso de compra, tanto en relación al método de pago como al proceso de devolución. Por último, en el comercio electrónico se da en menor grado, o de forma distinta, el proceso de ‘ir de compras’ y el usuario llega a la tienda online, generalmente, en un momento más maduro del proceso.

Las diferencias entre la compra online y en tienda física se están diluyendo, o mejor dicho, se están integrando dentro de un modelo de compra multicanal.

Pero lo que es claro, esas diferencias, se están diluyendo, o mejor dicho, ambos modelos se están integrando dentro de un modelo de compra multicanal. Cada vez más los consumidores realizan el conjunto del proceso de compra relacionándose con todos los puntos de contacto que una marca ofrece: buscan información en una tablet, visitan la tienda física para ver físicamente el producto, en la misma tienda comparan precios a través del dispositivo móvil, y vuelven a casa para adquirirlo a través del portátil y de su programa de fidelización online. Este ciclo es aleatorio y único para cada marca/usuario, pero son las primeras las que tienen que entender este proceso y poner todas las herramientas para ponérselo fácil al consumidor.

 

Uno de los grandes problemas de ecommerce es el abandono del carrito de la compra, ¿por qué se comporta así el consumidor online?

Creemos que hay, por una parte, motivos objetivos como que es el momento donde el cliente puede analizar en detalle las condiciones de compra (envío, precio final, descuentos, garantías, devoluciones, etc.), si éstas desvirtúan demasiado la idea que el usuario tenía de la compra, el comprador puede sentirse defraudado y abandonar el proceso.

Pero existen también motivos psicológicos: en primer lugar, es más fácil “guardar” un producto que ha generado interés en la cesta y utilizar ésta como lista de deseos, no como decisión de compra tomada; y en segundo lugar, hay un efecto engagement que genera más compromiso con una persona real en una tienda que con un dispositivo, a todos nos resulta más sencillo cerrar el explorador que decirle al dependiente que está envolviendo nuestro producto que no lo tenemos claro.

 

En muchas ocasiones se cuestiona la eficacia de la publicidad digital, ¿son los banners realmente eficaces y de qué depende esa eficacia?

Somos juez y parte en esta pregunta, pero creemos que no barremos demasiado para casa si aseguramos que una estrategia de publicidad digital (coherente) no sólo es positiva para cualquier retailer online, sino que resulta indispensable.

La gran ventaja de la publicidad digital es que ofrece muchas posibilidades de medición, y aunque hacer un análisis en profundidad requiere recursos, esfuerzo y herramientas, puede ofrecer una visión real de qué fuentes están aportando verdadero valor y hacer más rentables las inversiones publicitarias (y disipar dudas o incertidumbre en muchos gerentes con respecto a lo que hace su equipo de marketing)

 

¿Cuáles son las cuatro claves que debe reunir la publicidad online para que sea realmente eficaz?

Como concepto general la estrategia digital tiene que generar una comunicación relevante para el consumidor. Para ello, existen cuatro posibles claves que aseguran esta relevancia (aunque seguro que hay muchas más):

La estrategia digital tiene que generar una comunicación relevante para el consumidor.

  • Personalizada: 1 usuario / 1 mensaje.
  • Optimizable: las campañas deben autocorregirse en tiempo real para poder reducir el coste de oportunidad.
  • Medible.
  • Bidireccional: que el consumidor pueda dar su feedback.

 

¿Por qué es tan importante que el mensaje que se envía al consumidor sea personalizado?

Como hemos comentado antes, cualquier ecommerce se enfrenta en su ecosistema a un nivel de competencia altísimo, a la menor presencia de barreras de entrada estructurales se añade la globalización de la competencia, por lo que las alternativas que se ofrecen al consumidor se multiplican, y con ellas la exposición a impactos publicitarios.

Sólo aquellos players que consigan ofrecer información relevante a cada usuario conseguirán el triple objetivo de despertar el interés en el usuario adecuado, destacar de la competencia.

Sólo aquellos players que consigan ofrecer información relevante a cada usuario conseguirán el triple objetivo de despertar el interés en el usuario adecuado, destacar de la competencia en su posicionamiento de marca y hacer más eficiente su presupuesto publicitario (desperdiciar menos inversión). Y esta relevancia implica dos objetivos imprescindibles:

Por un lado, la identificación: cuanto más precisamente se pueda identificar o categorizar a un usuario, mejor podremos definir un mensaje relevante para él, y más efectivo será ese mensaje.

Por otro, la personalización: una vez identificado ese usuario, la publicidad digital nos ofrece la posibilidad de poner en marcha estrategias de comunicación personalizadas para cada segmento que tengamos definido.

 

Muchos de los consumidores que optan por comprar a través de Internet lo hacen movidos por los mejores precios que encuentran en la red, ¿cómo debe el e-retailer emplear esta ventaja para mejorar sus ventas?

Muchos estudios recientes concluyen que aunque el precio sigue siendo un ‘must’, existen otros muchos factores de decisión que influyen en los consumidores. Y que el precio comienza a ser más una horquilla que un mínimo imprescindible.

Aunque el precio sigue siendo un ‘must’, existen otros muchos factores de decisión que influyen en los consumidores.

La guerra del precio más bajo es difícil de ganar enfrentándose a competidores con un músculo financiero enorme. Por eso, la mayoría de empresas de ecommerce comienzan a definir estrategias de precio que encuentren un balance “sano” entre competitividad en precio y márgenes sostenibles, centrando el esfuerzo financiero en otros muchos valores que cada vez decantan más la decisión del consumidor: gastos y velocidad de envío, sistema de garantías, servicio postventa, programa de fidelización, múltiples alternativas de pago, recomendaciones de otros usuarios, etc.

 

Las herramientas actuales permiten conocer mejor al cliente, pero en muchas ocasiones, y a pesar de estos avances, la experiencia de compra en el comercio electrónico continúa siendo bastante deficiente. ¿Cuáles son las principales carencias del ecommerce español en este aspecto?

Precisamente creemos que ese es el reto para el presente inmediato del ecommerce español. Por evolución natural las compañías han dedicado esfuerzos, en un principio, al desarrollo y optimización de una plataforma, al engranaje de toda su gestión, y a la generación de tráfico. Pero esa inversión (enorme) enfocada en generar base, debe ser ya rentabilizada mediante estrategias y herramientas de gestión de clientes.

Actualmente, las empresas de ecommerce apuestan por campañas dirigidas a hacer crecer al consumidor en su relación con la marca.

Como sucede a menudo en nuestro sector, las herramientas, más o menos sofisticadas, han llegado antes que la detección de necesidades y la definición de estrategias por parte de los ecommerce. Por nuestra experiencia reciente, prácticamente todos los anunciantes han puesto en marcha campañas dirigidas a hacer crecer al consumidor en su relación con la marca, y esto se consigue mediante una gestión potente del CRM y una puesta en marcha de iniciativas que hagan única no sólo la experiencia de compra del consumidor, sino también la relación de la marca con éste a largo plazo.

 

Sociomantic ofrece una plataforma publicitaria que ofrece mensajes personalizados, ¿nos podría describir en qué consiste este servicio y por qué es más efectivo que la publicidad convencional?

Ofrecemos una tecnología que permite a los anunciantes replicar sus estrategias CRM en la compra de display publicitario online. Por dejarlo más claro con un ejemplo: en el caso un anunciante de moda, a un usuario que haya visitado la sección calzado, no haya comprado en los últimos 3 meses y sea miembro del programa VIP de la marca podemos mostrarle un banner con recomendaciones de los zapatos más populares, además podemos incluir en el banner que tiene los gastos de envío gratis por ser miembro del programa VIP y que la marca le ofrece un descuento extra por no haber comprado hace tiempo.

De esta manera, el usuario en vez de verse expuesto a publicidad de productos financieros, por los que puede no tener ningún interés, es impactado por una publicidad (que sigue siendo publicidad) más cercana a sus intereses, que además le recuerda las ventajas que tiene con esa marca, e incluso recibe un incentivo añadido.

Esta personalización es totalmente flexible para adaptarse a cada tipología de usuario, y por supuesto a la estrategia de cada anunciante.

Además nuestra tecnología auto-optimiza cada campaña en tiempo real, es decir el éxito de cada banner (clic o no clic, compra o no compra, tiempo en el site) emitido por el anunciante, enriquece las decisiones sobre la siguiente puja.

En definitiva se trata de ganar eficacia y eficiencia mediante la híper personalización, el usuario se ve expuesto a menos impactos pero más relevantes, y el anunciante desperdicia menos inventario al asegurar más el impacto, además de mejorar la experiencia de marca del consumidor.

 

El pequeño comercio también se está animando a entrar en la venta online de sus productos. Aunque su presupuesto sea más limitado, ¿cree que debería invertir en publicitarse en Internet?

Por supuesto, hay muchas herramientas que permiten planificar y medir estrategias publicitarias muy completas a pequeña escala. La facilidad en la autogestión, la inmediatez en la corrección y la posibilidad de graduar la escalabilidad de las campañas, minimizan el riesgo y dan mucho control (aunque mucho trabajo también) al pequeño anunciante.

Eso sí, es necesario el sentido común y un asesoramiento de confianza, no todas las herramientas funcionan o se utilizan de la misma forma en escala grane que en pequeña y puede “quemarse” mucho presupuesto muy rápido en soluciones que no son las idóneas para el pequeño comercio.

 

En Internet todo evoluciona a gran velocidad, también en el caso del comercio electrónico y la publicidad digital, ¿cómo ve estos mercados dentro de 5 años?

En los dos ámbitos parece que el próximo paso es la multi-canalidad, que en nuestra opinión no es más que el dejar de hablar de canales. Los ecommerce (en 5 años cualquier marca será ecommerce) empezarán a centrarse únicamente en el consumidor, independientemente de dónde entre en contacto con la marca, ya sea desde la televisión, la tienda, el móvil o el ordenador.

En los próximos cinco años dejaremos de hablar de canales, ya que cualquier marca será ecommerce

Cada consumidor definirá su propio proceso de contacto con las marcas, y éstas tendrán que trabajar para ofrecerle servicio (atención, publicidad, información, venta, servicio postventa, contenidos) en cualquier momento y en cualquier canal, de forma transversal.


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Publicado en: A fondo, Entrevistas

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