Mario Lupano, B&O: “Los clientes de las marcas de lujo no solo exigen calidad, sino la posibilidad de vivir una experiencia única”

Entrevista con Mario Lupano, sales manager de Bang & Olufsen.

Crear una experiencia de cliente satisfactoria en el ámbito de los productos de lujo no está reñido con los nuevos formatos comerciales, más flexibles y accesibles para el retailer.

Mario Lupano, sales manager de Bang & Olufsen

Mario Lupano es sales manager de Bang & Olufsen.

Los formatos comerciales evolucionan y se flexibilizan con el objetivo de dar respuesta a las nuevas demandas de los consumidores, sin descuidar la rentabilidad de los retailers. Así, las tiendas con menor superficie comercial o los corners en establecimientos estratégicos conviven con escaparates o segundas tiendas en calles más céntricas, abiertos con el objetivo de captar nuevos clientes.

Un claro ejemplo de cómo la diversidad se pone al servicio de una mejor experiencia del cliente es Shop in Shop (SiS), un novedoso formato de tienda diseñado e implantado por la firma de electrónica de lujo Bang & Olufsen, gracias al cual los partners de la compañía pueden abrir tiendas más rentables y accesibles. Mario Lupano, sales manager de Bang & Olufsen para el sur de Europa descubre para los lectores de Profesionalretail.com algunas de las claves de esta innovadora estrategia de negocio.

 

¿Cuáles son las principales ventajas que ofrece el modelo Shop in Shop para el retailer?

Por un lado, para los nuevos partners, se trata de un modelo muy sencillo, que no requiere una inversión demasiado alta y les permite arrancar rápido, con una gran visibilidad. Por otro, para los partners existentes, aquellos que ya poseen una tienda Bang & Olufsen, el modelo Shop in Shop (SiS) les ofrece la posibilidad de beneficiarse de una economía de escala aprovechando los recursos de los que ya disponen. De esta forma, pueden abrir una segunda tienda en una ubicación mejor y más céntrica, y generar más ventas.

 

¿Disponer de menos metros cuadrados de tienda supone ofrecer una peor experiencia de cliente?

En nuestras tiendas todo está estudiado al detalle para ofrecer a nuestros clientes una experiencia emocional, que no termina en la tienda, sino que continúa incluso tras haber finalizado la compra.

Ni peor, ni mejor, es una experiencia diferente. Las tiendas SiS disponen de aproximadamente el 80% del portfolio de productos Bang & Olufsen de cara al cliente, pero pueden ofrecer el 100%, ya que si el cliente quiere algún producto que no está disponible en la tienda en ese momento, el retailer solo tiene que pedirlo. Además, normalmente los productos que no están disponibles en las tiendas SiS son los más grandes, aquellos relacionados con proyectos importantes que incluyen sistemas de integración y domótica. El tipo de cliente que quiere hacer proyectos de esta envergadura no tiene problema en desplazarse a una tienda más grande, aunque se encuentre situada en una ubicación menos céntrica.

 

¿Obtener un retorno de la inversión más rápido, en cuestión de año y medio o dos años, anima a sus partners a entrar en el negocio en tiempos especialmente duros desde el punto de vista económico como los actuales?

Sí, de hecho, la mayoría de los proyectos que actualmente están en marcha en España son de partners existentes. Nuestros socios más grandes están abriendo tiendas satélites en ubicaciones que les aporten una mayor visibilidad y tráfico.

 

Reducir el espacio expositivo permite economizar la puesta en marcha de un punto de venta, puesto que el metro cuadrado en determinadas ubicaciones alcanza un precio muy elevado. ¿Considera que es más importante tener presencia en primera línea que disponer de una gran superficie de venta?

Ambas cosas son importantes para nosotros. En Bang & Olufsen, dividimos nuestro negocio (y a nuestro público) en tres grandes grupos:

PLAY: Se trata de un público joven y dinámico, que quiere crecer profesionalmente y alcanzar cierta posición social. Normalmente no están casados y no buscan grandes productos, sino productos portátiles y plug & play, que se adapten a su estilo de vida. Las tiendas SiS cubren ampliamente las necesidades de este segmento.

Clase media-alta: Es un público que compra para mejorar la vida de la familia y del hogar. Este tipo de cliente construye un sistema Bang & Olufsen a lo largo del tiempo, empezando con un televisor, después un sistema de altavoces surround y, más adelante, una habitación “link” (domotizada). Es nuestro cliente más importante en términos de facturación, es fiel a la marca y continúa comprando a lo largo de los años. Este tipo de público acude tanto a las tiendas SiS como a las grandes tiendas Bang & Olufsen.

VIP: Es un público con un poder adquisitivo muy elevado que acude a las grandes tiendas Bang & Olufsen para hacer realidad grandes proyectos personalizados en su hogar. Se trata de proyectos muy importantes, con una duración muy larga y que incluyen todo lo que el cliente necesita para tener un hogar 100% conectado y único.

 

¿Qué percepción han recibido de sus partners en España? ¿Se han mostrado interesados por este nuevo concepto de tienda?

La acogida entre nuestros partners ha sido fantástica, de hecho, los socios más grandes han sido los más interesados en este nuevo concepto, ya que les permite beneficiarse de las ventajas propias de las economías de escala, aprovechando los recursos de los que ya disponen (servicio de instalación, técnicos, servicio post-venta, etc.).

 

Los productos de Bang & Olufsen son de alta gama, ¿la crisis no afecta al mercado del lujo?

Tras unos años difíciles debido a la crisis, las cosas han mejorado y ahora el negocio está yendo en la dirección adecuada en España.

 

Vender lujo es también crear una experiencia de compra diferenciada, ¿qué demanda este perfil de comprador cuando acude a una tienda de venta de productos de alta gama?

Este es un tema del que últimamente se está hablando mucho. Los clientes de las marcas de lujo no solo exigen calidad, sino la posibilidad de vivir una experiencia única. Los conceptos de tienda que hemos lanzado este año, Sensory y SiS, están orientados a crear una experiencia 360. Desde el diseño de la tienda, la decoración, los materiales utilizados, la acústica del espacio o el emplazamiento de los productos, hasta la atención al cliente, las demostraciones de producto, la instalación o el servicio post-venta, todo está estudiado al detalle para ofrecer a nuestros clientes una experiencia emocional, que no termina en la tienda, sino que continúa incluso tras haber finalizado la compra.

Para que te hagas una idea, te diré que todos nuestros instaladores tienen que pasar un examen y conseguir la certificación de Bang & Olufsen para poder trabajar con nosotros. De esta forma, podemos ofrecer un servicio diferenciado y de alto valor añadido, asegurándonos de que todos nuestros clientes reciben el trato que merecen.

 

El turismo de compras de lujo es cada vez más importante, ¿perciben en sus tiendas un incremento de este tipo de comprador, especialmente en aquellas ubicadas en zonas más turísticas?

A la hora de realizar ciertas inversiones, los clientes prefieren acudir a tiendas físicas, no solo por ver y probar el producto en sí, sino por la experiencia, el trato y el asesoramiento que nuestro personal especializado puede ofrecer.

Hace años que vendemos a clientes internacionales, aunque es cierto que en los últimos años hemos notado que ha cambiado el público. Antes nuestros clientes extranjeros eran mayoritariamente rusos, sin embargo, últimamente nos llegan también clientes de África y China.

En las tiendas ubicadas en las zonas con mayor afluencia de clientes extranjeros, especialmente las situadas en Madrid, Barcelona, Marbella y Baleares, disponen de todo tipo de materiales (catálogos, vídeos, etc.) en los idiomas más demandados. De hecho, en Bang & Olufsen contamos con materiales en nuestros nueve idiomas oficiales. Pero existe también material traducido a otros idiomas, disponible para nuestros partners, ya que la esencia de nuestra marca es ofrecer a cada cliente una experiencia única y personalizada.

 

Las tiendas satélite, ubicadas en zonas estratégicas, son una oportunidad para establecer escaparates en otros lugares y captar nuevos clientes. ¿Qué ventajas ofrece esta modalidad?

A los distribuidores les permite aumentar el tráfico en tienda, multiplicando el número de prospectos y las opciones de venta. Además, esta modalidad también representa una gran oportunidad para la compañía, ya que nos permite captar potenciales clientes que no conocían la marca o que no entrarían en una tienda si no estuviera situada en una zona céntrica.

 

El retail está evolucionando rápidamente, impulsado por el cambio de los hábitos de consumo, la compra online, el uso de los smartphones, etc. En su caso, con un producto tan sensorial, ¿el comercio electrónico es un canal de venta interesante o minoritario?

La venta de productos de lujo no está tan relacionada con el producto en sí, sino con toda la experiencia de compra.

Para nosotros, el comercio electrónico es claramente un canal minoritario, ya que la clave de la venta se encuentra en la experiencia del cliente. Además, a la hora de realizar ciertas inversiones, los clientes prefieren acudir a tiendas físicas, no solo por ver y probar el producto en sí, sino por la experiencia, el trato y el asesoramiento que nuestro personal especializado puede ofrecer. Por ejemplo, si un cliente compra una televisión Bang & Olufsen, le ofrecemos la posibilidad de llevarse a casa el mando configurado con sus preferencias de usuario e incluso, si lo desea, podemos grabarle su nombre. Esta relación que queremos establecer con el cliente para fidelizarlo no se puede ofrecer en una compra online.

Por otro lado, para nuestra gama de productos B&O PLAY, el comercio electrónico es un canal de venta muy importante y, de hecho, estamos desarrollándolo y mejorándolo continuamente. La principal razón de esta diferenciación es que los productos de la gama PLAY no necesitan instalación, ni un asesoramiento profesional. De todas formas, incluso en las compras online ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de recoger el producto en tienda si así lo desea.

 

¿Cómo cree que evolucionará el retail de productos de lujo en los próximos años?

Creo que se enfocará cada vez más en la experiencia del cliente, de hecho, ya está pasando. Actualmente, la venta de productos de lujo no está tan relacionada con el producto en sí, sino con toda la experiencia de compra. La impronta de nuestra marca se encuentra en todo lo que rodea al producto, desde el diseño de las tiendas hasta su olor, la música de fondo, el trato personalizado, el servicio post-venta… La comunicación entre la marca y el cliente debe aportar siempre valor añadido.

Modelo comercial SiS de Bang & Olufsen Modelo comercial SiS de Bang & Olufsen Modelo comercial SiS de Bang & Olufsen Modelo comercial SiS de Bang & Olufsen Modelo comercial SiS de Bang & Olufsen


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Publicado en: A fondo, Entrevistas

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