Jaume Betrian, Ofertia: “El retail se encuentra en un momento de transformación absoluta”

Entrevista con Jaume Betrian, co-fundador de Ofertia y Director Ejecutivo.

La personalización y la sincronización del mundo on y el mundo off serán fundamentales para todo aquel retailer que desee ofrecer una experiencia de compra adaptada a las exigencias de la sociedad 2.0. ¿Está su comercio preparado para responder a las demandas del nuevo escenario digital?

Entrevista con Jaume Betrian, OfertiaEl comercio está inmerso en un momento de grandes cambios que afectan tanto a los hábitos de consumo del comprador como al modelo de negocio. Los retailers deben adaptarse a la sociedad 2.0, y en este proceso juegan un papel fundamental las tecnologías. Jaume Betrian, co-fundador de la plataforma web y móvil de catálogos de ofertas Ofertia, ofrece a los lectores de Profesionalretail.com algunas claves para adaptar su negocio al entorno digital.

 

Profesionalretail: Internet está cambiando los hábitos de consumo de los españoles a gran velocidad. Pero, ¿y el comercio? ¿Se está adaptando al mismo ritmo que el comprador a las nuevas tecnologías?

El retail se encuentra en un momento de transformación absoluta, donde Internet ha cambiado los hábitos de consumo y el modelo de negocio actual. En este contexto, los comercios son conscientes de que tienen que adaptarse a la sociedad 2.0. Esto implica cambios en la estructura y organización de cada empresa, haciéndose necesario incorporar nuevo talento a los equipos con un alto grado de preparación y en continua formación, ya que el mundo digital avanza muy rápido.

Además, también se aprecia una diferencia de ritmo de crecimiento en función del sector – moda y electrónica son los que más crecen frente a la alimentación- debido principalmente a los hábitos de compra de cada mercado y a las variables de decisión.

Es decir, en el caso de la electrónica, como los productos son más estándar, el consumidor mira y compara el producto y se decide por el que tenga el precio más barato. Esto facilita que haya más transacciones en el ámbito online, ya que hay players de este sector que están dispuestos a vender con márgenes muy ajustados por su estructura de costes o incluso acabar en pérdida para simplemente ganar cuota de mercado

Si hablamos del sector de la alimentación es un mercado con muchas expectativas pero el usuario todavía necesita ver y tocar el producto, siendo las variables de decisión muy subjetivas (si el producto está maduro, si nos gusta más) y, por tanto, no solo se tiene en cuenta el precio.

 

PR: ¿Cuáles son las principales carencias del retailer español?

Como mencionaba en la pregunta anterior, es clave que las empresas apuesten por la tecnología y por implantarse en el mundo digital, pero siempre con una visión 360, donde el terreno digital y offline estén integrados. No hay que perder el foco de que el consumidor en ambos ámbitos es el mismo. Cuando una empresa decide digitalizarse es importante tener un plan de acción integral que nunca pierda de vista el core del negocio, que para la mayoría de las empresas de retail tradicionales sigue siendo la venta en tienda física.

La digitalización y las nuevas tecnologías deben apoyar y generar tráfico a la tienda física.

El problema es que en España la mayoría de distribuidores piensa en digital solo como comercio electrónico y esto es un gran error. La digitalización y las nuevas tecnologías deben apoyar y generar tráfico a la tienda física, y los distribuidores deben aprovechar estos canales (sobre todo los smartphones) para mejorar la experiencia de sus consumidores estén donde estén, ya que permiten al usuario estar conectado todo el día.

 

PR: ¿Cuáles serán los efectos sobre los comercios que no se adapten al nuevo escenario tecnológico y de consumo del mercado español?

Está claro que los comercios que no se adapten al nuevo escenario digital, acabarán por encontrarse fuera de mercado. Si una empresa no se orienta al consumidor y satisface sus necesidades, lo más probable es que esa compañía vaya dejando de ser relevante para el usuario.

De ahí la importancia que si el consumidor está utilizando canales digitales para informarse, comparar, compartir y, finalmente, comprar, su distribuidor habitual le de todas esas facilidades, ya que si no lo hace, el cliente se irá a otra empresa que sí se lo ofrezca.

 

PR: Muchos comerciantes se estarán preguntando por dónde empezar. En su opinión, ¿cuáles son las funcionalidades imprescindibles para el comercio actual, tanto el grande como el pequeño?

Es una pregunta bastante compleja ya que cada organización, sector y marca, tiene una casuística distinta que hace que no exista una solución única. El problema que surge también con las nuevas tecnologías y el mundo digital es que hay demasiado “Guru” que ve una oportunidad en la falta de experiencia y urgencia que tienen algunos distribuidores por asentarse en el canal online y venden proyectos poco sólidos que no generan buenos resultados para la empresa.

Hay que tener en cuenta que, según el mercado, el producto que uno venda, la situación de la competencia, y la situación actual de la compañía, es necesario que cada distribuidor encuentre la forma de llegar con su propuesta de valor a este nuevo consumidor.

El primer paso es entender por qué el consumidor más fiel, el que me compra hoy, me sigue comprando. Y, partir de aquí, ver como puedo articular esa propuesta de valor a través de las nuevas tecnologías, ya sea con el lanzamiento de un e-commerce potente, con el desarrollo de una app, con logística y servicio de entrega rápidos o con un mix de todos que hagan más completo el servicio.

Una vez definido es importante estudiar qué recursos se pueden externalizar y qué recursos se deben contratar o formar dentro del equipo, teniendo en cuenta que los consultores llegan, implementan y se van, pero el negocio, y el digital van a seguir evolucionando igual o más rápido que hasta ahora, así que lo que puede ser una solución hoy, mañana ya no lo será. Con esto quiero decir que con las nuevas tecnologías, hay que estar siempre en continuo proceso de aprendizaje y transformación para no quedarse atrás y no perder oportunidades.

 

PR: Para quienes aún no conocen las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías aplicadas al negocio del retail, ¿qué aportan al comercio funcionalidades como la movilidad, las redes sociales, el big data o el cloud?

En un sector en constante transformación como es el retail, la tecnología tiene un papel cada vez más importante para las empresas, que disponen de un amplio abanico de instrumentos y herramientas con las que mejorar la rentabilidad de su negocio.

Gracias a la tecnología surgen nuevas formas de pago, se mejoran las estrategias gracias a herramientas como el CRM,  se incrementa la experiencia de compra gracias a las posibilidades que ofrecen tecnologías como NFC o iBeacon que facilitan la interacción con el cliente a través del teléfono móvil. Actualmente, nosotros hemos lanzado Smart Finder, una nueva funcionalidad vinculada a nuestra app que incorpora la tecnología Beacon, permitiendo al usuario estar conectado con lo que más le importa en el momento de la compra.

Las nuevas tecnologías, la movilidad y el Big data ofrecen nuevas oportunidades para medir, integrar y mejorar los KPIs de los retailers.

Las nuevas tecnologías, la movilidad y el Big data ofrecen nuevas oportunidades para medir, integrar y mejorar los KPIs de los retailers, de la misma forma que se ha venido realizando en el mundo online con el e-commerce pero ahora aplicado al mundo offline.

Esto permite que cada vez conozcamos mejor al consumidor, sepamos cuando y donde prepara la compra, qué busca y está en qué está interesado para que podamos planificar acciones más personalizadas para “enamorarlo” a nivel personal. Con ello la segmentación socio-demográfica tradicional va a ir dejando paso a una segmentación humana individual, con lo que conseguiremos hablar a cada persona en vez de a un grupo o segmento. El futuro está en ofrecer un servicio y producto lo más personalizado posible y adaptado a esa necesidad concreta del consumidor.

Así mismo, las tecnologías permiten a las empresas ser más eficientes, reducir los costes por impacto y adquisición de sus clientes on y offline, y conseguir así mayor retorno de la inversión, engagement y satisfacción del cliente, generando mucho menos consumo de recursos, tanto económicos como medioambientales.

 

PR: En muchas ocasiones, los retailers, especialmente los comerciantes más pequeños, ven este tipo de avances como algo que está fuera de su alcance, ¿están en lo cierto?

Hace unos años, la implantación de este tipo de sistemas era muy costosa. Pero hoy en día es más fácil acceder a este tipo de servicio a un precio razonable.

El futuro está en ofrecer un servicio y producto lo más personalizado posible y adaptado a esa necesidad concreta del consumidor.

Cada categoría y empresa puede ajustar la inversión para tener la presencia y alcance acorde a su tamaño, y a sus necesidades. Las redes sociales o los servicios de geolocalización permiten llegar a esos usuarios que realmente son importantes para un pequeño comercio por sus preferencias o por su posición geográfica a costes muy reducidos, por ejemplo.

 

PR: El retailer también se enfrenta a un consumidor que es cada vez más exigente a la hora de preparar sus compras, ¿cuáles son las demandas a las que debe hacer frente el comercio actual?

En los últimos años, el consumidor ha evolucionado mucho. Cada vez prepara más su compra antes de realizar la transacción y lo que busca en el distribuidor es que le facilite este proceso para que la decisión no se base solo en precio, porque en esa batalla Amazon casi siempre gana.

Hay unos datos de comercio de Estados Unidos donde se habla de que el tráfico a tiendas físicas ha caído dramáticamente en los últimos años, pero sin embargo las ventas de estas tiendas físicas aún se mantienen o incluso crecen en algunos casos.

Esto se debe básicamente a que el usuario, en lugar de ir a la tienda varias veces para ver, probar y comparar un producto antes de comprarlo, hace este proceso desde el canal online, y cuando va a la tienda realmente es para comprar. Por eso, a veces le digo a mis clientes que midan la caída del tráfico en la tienda versus al incremento de tráfico en su web. Probablemente muchos usuarios que antes hubieran ido a la tienda física, ahora hacen esas primeras dos o tres consultas en su web, además de consultar foros, plataformas de comparación o redes sociales. Es muy importante mantener la experiencia de compra en el ámbito online y que sea igual o mejor que en la tienda física. Por eso, en digital hay algunos factores clave a tener muy en cuenta como: el contenido, la profundidad de surtido, la facilidad de reserva, de comprobación de stock en la tienda más cercana para no hacer un viaje en balde, la facilidad de compra y la rapidez de envío o devolución del producto.

 

PR: Lo cierto es que la evolución de la tecnología  y su integración en el comercio es imparable, ¿cómo imagina que afectarán estas transformaciones a las tiendas y los consumidores del futuro?

Lo comentaba en las anteriores preguntas, la tecnología debe ayudar a mejorar la experiencia de los consumidores a través de la información, la personalización y la sincronía entre el mundo on y off. Es muy importante que vayan siempre de la mano.

La tecnología debería permitir al distribuidor ser más eficiente y que el consumidor sea más dueño de sus decisiones, pudiendo escoger donde y cuando compra lo que necesita, sin barreras. Unas veces será en la tienda física y otras en el e-commerce, pero lo importante es que en ambos mundos podamos ser la opción elegida por el usuario, ya que lo importante al final del día es vender y dar el mejor servicio al cliente.


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Publicado en: A fondo, Entrevistas

Sobre el autor:

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