Evolución de la decoración en el sector del Travel Retail

Por Nano López, socio y director gerente de la empresa Brahma Decoración

 

Realizamos un recorrido por las diferentes etapas creativas y funcionales que han experimentado las tiendas aeroportuarias en los últimos diez años con el fin de generar experiencia de compra y potenciar la imagen de marca.

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Una de las principales cosas que debemos destacar a la hora de hablar de la evolución en el sector del Retail es el tipo de mercado que genera. En este sentido, el Travel Retail es un mercado centrado principalmente en los aeropuertos y, por tanto, se basa en una venta orientada a un consumidor que realiza un viaje, que dispone de un tiempo determinado para la compra y que está expuesto a diferentes estímulos comerciales durante esos momentos de paso. Además, los artículos que se venden están focalizados a las necesidades del cliente y hace ya tiempo que no se centran solo en los perfumes y cosméticos, existiendo cada vez más categorías de producto y siendo la presencia de alimentos y bebidas en estas tiendas bastante notable.

Aldeasa, la pionera

En nuestro país, Aldeasa fue la primera empresa que se especializó en Travel Retail. Tras su fundación en 1974 como almacén de depósito aduanero y negocio mayorista, esta empresa abrió sus cinco primeras tiendas en los aeropuertos de Madrid, Barcelona, Palma, Alicante e Ibiza. Las cuatro primeras siguen siendo hoy en día puntos referentes del sector. Todas ellas seguían una misma línea decorativa: paredes cubiertas con la exposición de los productos personalizados de cada marca y mobiliario auxiliar en el interior en el que se podían destacar los artículos de mayor impacto para el público.

Durante más de treinta años, estos establecimientos no modificaron la imagen de su mobiliario ya que consolidaron un modelo de tienda en el que destacaba la propia personalidad del distribuidor y la imagen de las marcas pasaba más desapercibida. Prácticamente no había diferencias entre los muebles expositores dedicados a las distintas categoría de producto y los expositores destinados a las promociones especiales.

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No fue hasta finales de los años 90 cuando Aldeasa empezó a cambiar el mobiliario de los artículos que estaban en promoción. En esa época, la firma detectó que sus ingresos derivados por este tipo de ventas adquirían cada vez mayor relevancia y, por eso, se decidió a cambiar los expositores de los productos promocionados por otros en los que la marca destacaba por encima del artículo en sí mismo.

No obstante, desde el punto de vista de la decoración, las propuestas seguían siendo bastante estáticas ya que no había espacio para el desarrollo y la innovación. Los muebles expositores siempre eran los mismos y los materiales utilizados se limitaban a madera, tela y fotografías. La realidad evidenciaba que el cliente potencial no se sentía atraído por el producto y su entorno, sino simplemente por los descuentos y ofertas que se le aplicaban.

Los aeropuertos, los nuevos centros comerciales

Estos conceptos estáticos cambian a principios del nuevo siglo. La creación de una nueva terminal en Madrid trajo consigo un abanico muy amplio de cambios que se han desarrollado desde entonces de una forma frenética. Durante los primeros años de la nueva terminal, las tiendas instaladas seguían enfocadas  en la cosmética, la perfumería y la alimentación. Fue entonces cuando Aena sacó a concurso licencias de explotación de nuevos espacios comerciales en los aeropuertos a los que accedieron grandes grupos europeos como Dufry, La Nuance, Heinemann o el grupo Duty Free American.

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Es en ese momento cuando la tradicional imagen del negocio aeroportuario cambia y los aeropuertos comienzan a parecerse cada vez más a un centro comercial. Los viajeros que tienen que pasar tiempo de espera disponen de una cada vez más amplia gama de posibilidades, desde restaurantes de comida rápida hasta tiendas de lujo, joyas, ropa de grandes firmas, etc.

En 2005 Autogrill adquiere el 50% de Aldeasa pero, tres años más tarde, la empresa World Duty Free compra Autogrill y el 50 % restante de Aldeasa, de modo que se hace con el 100% del capital de la empresa y esto provoca un cambio de tendencia en los espacios comerciales. Se comienzan a reformar las tiendas de Duty Free adoptando un nueva imagen centrada en las marcas y donde el consumidor tiene a su disposición un espacio comercial más cómodo, asequible y en el que puede identificar todo lo que necesita de un solo vistazo. Este nuevo concepto de tiendas walkthrough ha supuesto un gran cambio en las propuestas comerciales que buscan cuidar la imagen de marca y generar espacios más funcionales y adaptados a las necesidades de los viajeros.

Llegados a este punto es importante recordar que el principal objetivo de los usuarios de un aeropuerto es viajar, no comprar. Sin embargo, con estas nuevas formas de enfocar los espacios comerciales, se quiere facilitar al viajero la búsqueda e identificación de los productos promocionados en el exterior, equilibrando esas necesidades cambiantes con los ambientes de las tiendas. Y, para conseguirlo, el Travel Retail está utilizando nuevas tecnologías, nuevos materiales y un gran número de elementos que convierten a las tiendas aeroportuarias en un referente importante dentro del mercado global del Retail.

Nano López, socio de Brahma DecoraciónSobre el autor: Nano López

Nano López es socio y director gerente de la empresa Brahma Decoración, la primera compañía especializada en la conceptualización, diseño, producción y montaje de mobiliario de decoración que surge de la necesidad de ofrecer soluciones integrales y de alta calidad al mercado.

Dirigida en sus inicios al segmento de Travel Retail, Brahma ha realizado, a lo largo de estos años de andadura (nace en 2004), y sigue realizando, proyectos nacionales e internacionales de alta calidad para marcas del sector del lujo enfocándose, sobre todo, en las áreas de: promociones y mobiliario para exposición. Además, ofrece también proyectos de mobiliario especial, como los anteriores “llave en mano”, para: escaparates, eventos especiales y muebles originales y únicos de diseño para casas y particulares.


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Publicado en: Interiorismo

2 comentarios "Evolución de la decoración en el sector del Travel Retail"

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  1. Enrique dice:

    interesante saber respecto al tema de decoracion enfocado en el marketing y por ende el cliente

    TENGO NECESIDAD DE SABER SOBRE DECORACION INTEGRAL DE RESTAURANES
    SI TIENEN ESTE TIPO DE INFORMACION POR FAVOR ME PUEDEN ENVTIAR

    MUCHAS GRACIAS

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