El bienestar, el valor más buscado por el consumidor actual

Los consumidores viven en un mundo cada vez más acelerado, se encuentran permanentemente ocupados y quieren productos que les hagan la vida más fácil, pero sin renunciar al placer y a un estilo de vida saludable. De hecho, dos de cada tres compradores busca proactivamente productos que les proporcionen bienestar.

Estas han sido algunas de las conclusiones del segundo encuentro “WOWness, marketing del bienestar en gran consumo”, celebrado este mes y organizado por GfK y la Asociación de Marketing de España, con el apoyo del Club de Marketing de Barcelona. En el transcurso de esta jornada, se dieron a conocer los datos del estudio global “Consumer Life”, que revela que el 77% de los consumidores considera como principal factor de una buena vida, la salud y el bienestar, por delante de un matrimonio feliz (63%) y un plan de pensiones (64%).

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De izda. a dcha., el segundo encuentro WOWness contó con la presencia de Ileana del Río y Nacho San Martín, ambos de GfK; Francisco Rionda, de Deoleo; Jesús Alonso, de Nestlé, y Mar Doñate, de Bimbo

De hecho, la salud es el primer aspecto que el 49% cambiaría en sus vidas. “Esas ganas de cambio y de mejora de la salud nos enseñan que estamos ante un consumidor muy motivado, lo cual es una oportunidad para las marcas de gran consumo”, señaló Ileana del Río, research manager de GfK. En este sentido, a este consumidor motivado le mueve disfrutar de la vida hoy, pero también tener una alimentación saludable y nutritiva. En definitiva, se encuentra inmerso en la búsqueda del equilibrio.

Además, el consumidor actual tiene nuevos valores en alza, como la libertad que ha pasado a ocupar el primer puesto en su escala y que es crucial para el 92% de los consumidores, junto con el conocimiento, la amplitud de mente o la creatividad.

Teniendo en cuenta esta información, Nacho San Martín, consumer goods head  de GfK, destacó que “las marcas deben fijarse en cuatro importantes drivers que son los que orientan todas las decisiones de los consumidores: la seguridad, el bienestar, la gratificación y la libertad”.

Los casos de Nestlé, Deoleo y Bimbo

La segunda edición de “WOWness, Marketing del Bienestar en Gran Consumo” también contó con la presencia de Jesús Alonso, market intelligence & innovation manager de Nestlé, quien realizó un recorrido por los 150 años de la marca y explicó algunas de las estrategias y compromisos que la empresa ha puesto en marcha en los últimos tiempos para atender las demandas del nuevo consumidor.

WOWness Barcelona: Marketing del Bienestar en Gran Consumo

Jesús Alonso, market intelligence & innovation manager de Nestlé

En este sentido, destacó los diez compromisos nutricionales que se contemplan, no como una herramienta de marketing y comunicación, sino como una hoja de ruta para afrontar los principales retos y tendencias en materia de nutrición que hoy en día presenta la sociedad y a los que hay que dar respuesta.
Esos diez compromisos se dividen en tres áreas: Productos, donde el objetivo es mejorar su perfil nutricional, reducir las grasas saturadas y ofrecer soluciones para necesidades específicas; Información, para ofrecer datos y realizar publicidad transparente y responsable, y Educación, mediante el desarrollo de programas de educación nutricional y el fomento de hábitos de vida saludables.

Para Jesús Alonso, “el consumidor no quiere hacer sacrificios en alimentación, quiere alternativas. El reto en alimentación es el equilibrio organoléptico y ser saludable. Sin bienestar, el consumidor no compra. Pero si no hay placer, tampoco”.

Por su parte, Francisco Rionda, director de marketing de Deoleo España, defendió en su intervención la importancia de la verdad y la persuasión como elementos clave para llegar al consumidor actual.

“La salud es un must en la categoría aceites, pero no es un factor diferenciador que estimula la compra ni el consumo. Debemos darle una definición más amplia. Así, cuando las marcas cambiamos salud por bienestar, la percepción es diferente. Hay que activar el bienestar, solo con la salud no es suficiente”, explicó Rionda, que finalizó su exposición con esta reflexión: “Hoy todos hablamos de que no podemos confiar en los políticos, pero las marcas tenemos también un trabajo que hacer en pro de construir y reforzar nuestra propia credibilidad. Esta es una gran responsabilidad a cargo de los equipos de marketing”.

Seguridad, bienestar, gratificación y libertad son los factores que guían las decisiones de los consumidores hoy en día

Por último, Mar Doñate, directora de marketing y shopper marketing de Bimbo Iberia, mostró en su ponencia las nuevas líneas en las que trabaja la compañía y la evolución de sus productos, al tiempo que analizó las tendencias que se están produciendo y que son: por un lado, una alimentación más sana sin renunciar al placer, y por otro, una alimentación más limpia.

En el caso de la alimentación más sana, los consumidores buscan productos que potencien la salud y la ligereza, pero que a su vez les proporcionen un disfrute. “Lo que te cuida no tiene por qué ser un castigo”, subrayó. “Por otro lado, se busca la vuelta a procesos más naturales, con etiquetados más limpios y que estén libres de aditivos y colorantes artificiales”.

A este respecto Doñate contó la experiencia de la empresa con el producto infantil  “Keko´s”, que se lanzó bajo el concepto “una merienda divertidamente saludable”. La directora de marketing de Bimbo Iberia indicó que, a pesar de que la formulación era impecable en términos nutricionales, lo cual agradaba a las madres, a los consumidores finales, esto es, a los niños, no terminó de gustarles. Por esa razón, el producto no se vendió en las cantidades proyectadas. “El consumidor no quiere elegir entre salud y placer, quiere disfrutar de ambos”.


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